9.9元的护手霜火了，基础款压垮高价护肤品，这笔账你看明白了吗

上海这两年，有个很微妙的场景：

一边是商场里动不动上千块的精华和面霜；另一边，电梯下去几层，奥乐齐货架上一排排9.9、14.9的“鱼子酱面霜”，还贴着“一人限购3个”。

结果是——门店经常被扫空，上海人开始把“去奥乐齐囤护手霜、面霜”当成一种新习惯。

我看到这一幕的第一反应是：不是大家突然不爱大牌了，而是有人用14.9元，直接把普通人心里那条“面霜到底该多少钱”的线给改了。

佳佳就是被改线的那批人之一。

她在五角场上班，周末固定路线是：先去迪卡侬看运动装备，再顺手去逛奥乐齐。烘焙、生鲜、水果装一篮子，现在多了一堆蓝白包装的Lacura美妆——5.9元的唇膏、9.9的护手霜、14.9的面霜慢慢占领了她梳妆台。

“当时看到价格也纠结了很久，但是看到成分后抱着试用的态度买了。”她先只敢涂手，发现不踩雷，再开始涂身体，后来干脆当正经面霜用，开始复购，还特地补了一句：“现在只希望它不要停产”。

你要知道，在它之前，“鱼子酱”三个字，在护肤界是实打实的奢华符号。

莱珀妮那瓶经典“鱼子酱面霜”，入门款就是几千，高奢版能冲到五位数。奥乐齐干的事很简单粗暴：用不到二十分之一的价格，复刻七八成的视觉语言和成分概念——同样蓝白调包装、同样打“鱼子酱”的旗号，只是价格从四位数直接砍到两位数。

记者去上海浦东的一家门店侧门进来半面墙全是Lacura系列，有的货架已经空了。店员说鱼子酱系列是“来一批卖一批，补货都跟不上”。一位顾客干脆一把拿了3支护手霜扔车里：“9.9这个价格，用起来不心疼，给妈妈带了几支”。

她逛一圈下来，面部精油、面霜、牙膏、唇膏、十来件加起来，也就一百出头，在上海这种城市，难得有种“在超市花钱不用紧张”的呼吸感。

这就抛出一个看着有点反常识的点：

一边是靠硬折扣出名的德国平价超市，一边是毛利不低的美妆品类，按理说不该扯一起。真正值得问的，不是“为什么有人买”，而是——奥乐齐为什么敢、也能这样卖？

很多人眼里的奥乐齐，就是“平价生鲜超市”：菜、水果、熟食便宜，靠压成本打硬仗。

这个印象只对了一半。

对奥乐齐来说，生鲜和美妆是两个完全不同的角色：

生鲜负责“把人拉进门”。用的是高频、刚需、低毛利，锁住周边3公里日常客流，但损耗高、毛利薄，行业里一般也就5%-15%。它做的是规模，不是赚钱。

真正撑利润的，是3R食品（即烹、即热、即食）和美妆个护。

2024年冬天，Lacura那支9.9元护手霜火了一把，因为配方思路有点像欧舒丹乳木果，但价格只有后者的二十分之一。这波不是偶然，而是长期算出来的一笔账。

有机构测算过：奥乐齐门店里，美妆只占不到5%的陈列面积，却贡献了全店15%-25%的毛利。主力美妆产品毛利率稳定在25%-35%，是生鲜的2-3倍，再叠加10-15天一轮的周转速度，一年能滚24-36次，同一笔钱反复滚动两三趟。

简单讲，它用低毛利的生鲜换流量，用中高毛利、高周转的美妆兑现利润。

这套逻辑，在另一家看起来气质完全不同的品牌身上也被验证过——无印良品。

很多人进MUJI是为了买笔、买收纳盒，真正赚大钱的单品却常年是那瓶极简包装的化妆水和便携睫毛夹。护肤和彩妆在所有消耗品里，往往是溢价最高、复购最稳、也最容易建立信任感的那一类。

奥乐齐现在在中国一年做到了20亿元营收，门店破百家，其中上海占了七成。到今年3月，上海不少门店单月销售额能破400万。底层盘子撑住了，它才有资本把美妆做成一个独立的利润中心。

：山姆也有Member’s Mark，盒马有自己的牌子，Costco的供应链能力也不弱，为什么只有奥乐齐把“平价美妆”玩成了现象级，别家不跟？

这就涉及模式冲突了，不是“谁更会找代工厂”的问题。

以山姆、Costco为代表的会员制商超，它们的核心利润来源，不是货架上的差价，而是每年两百多块的会员费。Costco内部还规定，多数商品毛利率不能超过14%，这条纪律是为了确保会员每年交钱时，有“我赚回来了”的感觉。

在这个模型下，美妆在货架上的角色，是“高端背书”：给你海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛，以比专柜便宜一点的价格卖，强化“只有会员才能享的优惠”。如果它在旁边再放一个自家的低价平替，逻辑就乱了——既冲突高端选品，又很容易让核心会员心里犯嘀咕。

所以山姆的自有品牌个护，只做护手霜、化妆棉这类“低争议”品，不碰核心战场。

盒马又是另一种牵制。

它打的是“高端生鲜+即时零售”的牌：商圈黄金地段、冷链、餐饮、30分钟送达，运营成本天生高一档。盒马美妆更多是代销、联营，定价权在品牌手里，自己刚开始做的美护品牌JUWOW，也走天然、中高端路线，一支50g护手霜28.9元。对它来说，自有美妆是补足场景，不是利润支点。

奥乐齐就不一样了：不做会员制、不搞30分钟送达，选址偏社区，装修极简、店员精简，典型硬折扣超市。一上来就给自己打了个“低成本底盘”，这才有空间，去用极致效率做一块毛利更高的美妆生意，而不怕损伤整个品牌定位。

如果说山姆卖的是“正品背书”，盒马卖的是“中产服务”，奥乐齐卖的就是“工业效率”。

这种效率，很具体地体现在三件事上：

一是全球规模的议价权。奥乐齐全球门店过万，自有品牌占比90%以上，在中国的代工厂，是上海科丽思、广州诗妃这类头部工厂，拿货价格自然能压到行业里的低位。

二是营销费用压到极低。Lacura不找明星、不投硬广、不进百货专柜，也不配专门导购。它的走红基本靠社交平台上消费者自己分享。省下的营销钱，本质就是给了消费者一点价格空间。

三是周转速度很快。10-15天一轮的库存周期意思是：货压在仓库的时间短，资金成本低，还能快速跟风市场热点——欧舒丹火，它可以做乳木果护手霜平替；“鱼子酱面霜”火，它做鱼子酱系列。传统大牌研发、立项、上市节奏都更长，反应自然没这么快。

在这种结构下，哪怕Lacura的定价只有大牌的5%-10%，它照样能做到25%-35%的毛利率。

站在消费者这一边，感受也挺直接。

佳佳提到，她知道自己买的那款“鱼子酱面霜”，成分表里鲟鱼子酱提取物排在最后一位，前面堆满了水、甘油、丙二醇这些基础保湿成分。她并不期待它真能给自己带来“贵妇抗老”的奇迹效果，但日常保湿够用了。“14.9元，还要什么自行车”。

这种消费共识，基本把Lacura的定位定死在“基础款日用品”：不玩概念、不讲奇迹，满足基础保湿，再顺带借一点高端美妆的“同款心理暗示”。

奥乐齐自己也非常清楚边界在哪。

记者走店的时候也看到，它的美妆区清一色是护手霜、面霜、沐浴露、基础精华这类“功能简单、成分好理解”的东西，看不到香水、彩妆、高端抗衰。

前者技术壁垒和情绪溢价都比较低，配方好做、标准也明确，做工厂化生产很适合。香水、彩妆、高端抗老就不一样了，涉及独家配方、调香工艺、使用体验，还有一整套“情绪和身份”的叠加，这些都不是靠极致压成本就能复刻的。

这也是我更在意的点：奥乐齐其实没试图“干掉大牌”，它只是在自己的能力圈里把那块“应该便宜但被卖贵了”的日常需求打了下来。

另一边，顶奢护肤的世界，还在自己的轨道上运转。

被“平替”得最多的莱珀妮，这几年全球业绩压力很大，最新财年销售额下滑了4.5%，已经连着三年承压。但拜尔斯道夫的公开数据里，中国市场却是涨的：今年二季度销售额涨了3%，线上有机销售涨了36%，全年大致是波动中保持增长。

雅诗兰黛集团也靠海蓝之谜这些超高端线撑住了盘，实现扭亏。这说明愿意为“独家技术+身份符号”掏钱的那部分人，没有被奥乐齐分走，他们就像在买一种仪式感甚至社交语言。

真正在被重塑的，是大多数日常护肤的“定价逻辑”。

当大量消费者亲眼看到：一瓶14.9元的面霜，成分能满足基础保湿、包装也不丑、用起来也不踩雷时，那些卖一两百、三四百、讲着“科学护肤”的中间价位品牌，会被迫面对一个现实问题——你的溢价部分，到底是成本，还是讲故事的那段？

对普通人来说，可以记住一个简单的消费策略：高溢价更适合花在你真正在乎的东西上——比如你很在意的抗老技术、你确实感到不同的肤感，或者你需要的那种“打开瓶盖就觉得开心”的仪式感；基础保湿、日常洗护这块，完全可以交给像奥乐齐这种“工业效率派”。

钉子句就一句：钱花在哪一半，决定你为“真实功效”买单，还是为“好听的故事”买单。

实体零售怎么走下一程，现在看起来有三条很典型的路：一条是Costco这种会员制极致压毛利；一条是胖东来这种服务感和情绪价值拉满；一条就是奥乐齐，把效率算到极致，把“常识”那一部分价格还给消费者。

而对习惯在商场、线上平台选护肤的人来说，真正值得琢磨的，可能不是“要不要跟风去买奥乐齐鱼子酱面霜”，而是下次站在货架前，心里先问一句：这瓶东西，哪一部分是在为配方和使用体验付钱，哪一部分纯粹是在为包装、广告和噱头埋单。想清楚这个，再伸手去拿，选择会踏实很多。

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